Virksomheder i PR- og kommunikationsbranchen har igennem snart et halvt århundrede kæmpet med at evaluere arbejdsindsatsen, hvilket blandt andet bemærkes af ledende praktikere som Fraser Likely og forskere som Tom Watson, professor emeritus (Likely & Watson, 2013). Et omfattende stykke arbejde og betydningsfulde fremskridt er gjort, eksempelvis ”The Barcelona Declaration of Measurement Principles” (AMEC, 2015). Men praktikerne står i dag over for en bred vifte af forskellige og ofte forvirrende modeller, måder og metoder, samt en mangel på en standardisering, hvilket uden tvivl er grunden til at mange praktikere til stadighed ikke evaluerer ud fra fastlagte metoder.  

Flere virksomheder i branchen har udtrykt behov for netop en udvikling af nogle evalueringsstandarder og
-værktøjer baseret på best practice, som kan hjælpe de udøvende kommunikatører. AMEC’s integrerede evaluerings-framework er et skridt i denne retning.

I udviklingen af værktøjet har AMEC set på PR-evalueringsmodeller for andre brancher og discipliner, blandt andet performance management, offentlig administration, organisationsudvikling samt reklame- og marketing-branchen.

Programevaluering er en veludviklet disciplin inden for især offentlig administration med fundament i evalueringsteori og forandringsteori – for eksempel viden om hvordan og hvorfor noget forandrer sig, og hvordan forandringer kan påvirkes. Inden for programevalueringspraksissen i offentlig administration og discipliner som projektledelse er programmerne baserede på logiske modeller, som ofte anvendes som implementeringsmodeller. Mens nogen evalueringsmodeller inden for PR- og kommunikationsfaget trækker på dele af program logic-modellerne, er det meste af den viden og de ressourcer, som andre brancher og discipliner anvender, blevet overset, hvilket har resulteret i mistede muligheder, fragmentering, og at man gang på gang har ”genopfundet hjulet”.

Ved netop at undersøge andre brancher, blandt andet offentlig administration, ledelsesstudier og statskundskabsfag, er dette framework i stand til at identificere ofte anvendte tilgange og best practices og lægge disse som grundsten i standardiseringen.

Eksempelvis plejer PR-evalueringsmodeller at identificere tre eller fire stadier af kommunikationsprogrammer og kampagner – for eksempel inputs, outputs, outcomes og til tider outtakes – mens andre PR-evalueringsmodeller introducerer nye begreber som outflows og outgrowths.

Et par eksempler på program logic-modeller, der derimod anvendes på tværs af brancher på verdensplan er:  

Kellogg Stiftelsens program logic-model (Kellogg Foundation, 1998/2004) identificerer fem hovedstadier – inputs (indsats), activities (aktiviteter), outputs (resultater), outcomes (effekter) og impact (indflydelse). (Se: http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf)

Program logic-modellen fra University of Wisconsin-Extension (Taylor-Power & Henert, 2008), som planlægger og evaluerer programmer i forhold til input. Outputs (resultater) deles op i aktiviteter og deltagelse, og outcome-impact (effekt-indflydelse) opdeles i kortsigtet, mellemlang og langsigtet. Hvormed modellen opnår seks stadier i alt.
(Se: http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf)

AMEC’s integrerede evaluerings-framework tager udgangspunkt i de udbredte logic-modeller og understøttet af et solidt, teoretisk fundament og gennemtestning, er frameworket tilpasset kommunikationsfaget.

Best practice i kommunikationsevaluering trækker ligeledes på kommunikations- og medieteorier, så som stadierne for informationsprocessor, som blev identificeret af W.J. McGuire (1985, 2001) i Handbook of Social Psychology og i matrixen for kommunikationsovertalelse. AIDA-modellen (attention, interest, desire, action), som anvendes i reklamebranchen, trækker spor tilbage til McGuire, selvom en komplet liste over stadier i informationsprocesser er langt mere omfattende og indeholder trin så som eksponering, opmærksomhed, forståelse, præference, loyalitet, venlighed, tilegnelse af kundskaber eller viden, holdningsændring, hensigt og action/adfærd (McGuire 2001).

AMEC’s integrerede evaluerings-framework kombinerer og integrerer best practice fra alle disse felter, hvilket bidrager til en ensretning af evalueringer inden for strategisk kommunikation og en standardisering, som sikrer stringens og validitet.

Taksonomi, modeller, værktøjer og indhold, der er produceret som en del af dette AMEC-framework, falder også inden for rammerne for planlægnings- og programmodeller udviklet inden for PR og koncernkommunikation. Dette inkluderer RACE-modellen, som står for research, action, communication og evaluation (Marston, 1981), ROPE-modellen, som står for research, objectives, program/plan, evaluation (Hendrix, 1995), den udvidede RAISE-model: research, adaption, implementation, strategy, evaluation samt Sheila Crifasis ROSIE-model (2000), som til dels omrangerer stadierne til research, objectives, strategies, implementation, evaluation.

Jim Macnamara

Professor i offentlig kommunikation,

University of Technology, Sydney

Referencer:

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available athttp://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf