عانت الممارسات المرتبطة بالعلاقات العامة والاتصال الاستراتيجي على مدى نصف قرن من مشاكل على مستوى التقييم، وقد أشار إلى هذا الواقع خبراء بارزون في ذلك المجال مثل فرايزر لايكلي وعلماء مثل البروفيسور توم واتسون (لايكلي وواتسون، 2013)، لكن تحقّقت إنجازات مهمة كما سُجِّل تقدّم ملحوظ كـ”إعلان برشلونة لمبادئ القياس” (أميك، 2015). إلا أن العاملين في ذلك المجال يواجهون مقاييس وأساليب ونماذج متنوعة ومحيّرة في كثير من الأحيان، كما أنهم يعانون من نقص في المعايير، ممّا يمنع كثيرًا منهم من إجراء تقييمات تستند على أساليب دقيقة.

إنّ بعض المؤسسات العاملة في ذلك القطاع أدركت الحاجة إلى تطوير معايير خاصة بعملية التقييم وأهمية توفير الأدوات التي يحتاجها العاملون في ذلك القطاع استنادًا إلى أفضل الممارسات. ويعتبر إطار التقييم المتكامل الخاص بالرابطة الدولية لقياس الاتصالات وتقييمها مبادرةً مهمة في عملية التطوير تلك.

وقد تعاونت الرابطة الدولية لقياس الاتصالات وتقييمهاأثناء تحضيرها لإطار التقييم المتكامل مع منظمات متخصّصة من مختلف أنحاء العالم وأكاديميين بارزين وخبراء كلّهم متخصّصين في مجال التقييم وأبحاث العلوم الاجتماعية. وما زالت الرابطة تتعاون مع هذه الأطراف.

وأحدثت الرابطة نقلة نوعية في هذا الإطار عندما تخطّت نماذج تقييم العلاقات العامة وتوسّعت نحو مجالات واختصاصات أخرى كإدارة الأداء والإدارة العامة والتطوير التنظيمي والإعلان والتسويق.

ويعتبر تقييم البرامج مجالًا متطورًا جدًا، خاصة في ما يتعلق بالإدارة العامة، فثمة نظريات متعددة مرتبطة به، وأهمها نظرية تقييم البرامج ونظرية التغيير، أيْ تلك التي تدرس كيفية تغيّر الأمور وأسبابها وكيفية إحداث التغيير. وفي تقييم البرامج في الإدارة العامة ومجالات أخرى كإدارة المشاريع، تُسْتَعمل نماذج البرامج المرتكزة على المنطق كنماذج تنفيذ عملية. وفي حين استخدمت بعض نماذج تقييم العلاقات العامة والتواصل مواد من نماذج البرامج المرتكزة على المنطق، تم تجاهل معظم المعلومات والموارد المرتبطة بمجالات أخرى، ممّا أدّى إلى إضاعة فرص مهمة وإهدار الوقت.

يمكن لهذا الإطار أن يحدّد أكثر المقاربات استخدامًا وأفضل الممارسات التي يمكن أن تكون أساسًا للمعايير، وذلك عن طريق الدخول إلى باقي الاختصاصات ومجالات الممارسة كالإدارة العامة ودراسات الإدارة، وكذلك العلوم الاجتماعية مثل علم النفس.

ترتكز نماذج قياس العلاقات العامة على ثلاث أو أربع مراحل في برامج التواصل والحملات، منها المدخلات والمخرجات والنتائج، في حين تستخدم باقي النماذج مصطلحات جديدة كالتدفقات وتخطي النمو المستهدف. إلّا أنّ نماذج البرامج المرتكزة على المنطق والمستخدمة على نطاق واسع في مجالات عدة حول العالم تشمل ما يلي:

نموذج منطقي لبرنامج مؤسسة كيلوغ (مؤسسة كيلوغ، 1998/2004) الذي يتضمن خمس مراحل: المدخلات والأنشطة والمخرجات والنتائج والآثار (see http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

نموذج منطقي لبرنامج جامعة ويسكونسن (تايلور-باور وهِنِرت، 2008) الذي يضع البرامج ويقيّمها على ست مراحل هي: المدخلات والمخرجات التي تنقسم إلى الأنشطة والمشاركات، والمخرجات-الآثار التي تنقسم وفق أمدها القصير أو المتوسط أو الطويل الأجل. (see http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

تم تصميم إطار التقييم المتكامل الخاص بالرابطة الدولية لقياس الاتصالات وفقًا لنماذج منطقيةمستخدمة على نطاق واسع. ويرتكز الإطار أيضًا على نظرية محكمة وعلى اختبارات عملية تتناسب مع أساليب التواصل الاستراتيجية.

ويتطلب تقييم أساليب التواصل نظريات عن التواصل والإعلام كخطوات معالجة المعلومات التي أشار إليها مكغواير (1985، 2001) في “كتاب علم النفس الاجتماعي”، ومثل مصفوفة الإقناع والتواصل. ويتفرع عن تلك الخطوات نموذج الإعلان القائم على الانتباه والاهتمام والرغبة والفعل، على الرغم من أن قائمة الخطوات أطول بكثير، وتتضمن التعرض والانتباهوالفهم والإعجاب والحفظ والتفكير واكتساب المهارات أو المعرفة والنية والفعل والتصرف

والتأييد وتغيير الموقف (مكغواير، 2001).

يجمع إطار التقييم المتكامل الخاص بالرابطة الدولية لقياس الاتصالات وتقييمها بين أفضل الممارسات والمعرفة من مجالات مختلفة. ويعزز هذا الأمر من تناسق عمليات تقييم التواصل الاستراتيجي، ويمهّد الطريق للمعايير، كما يضمن درجات أعلى من الصّحّة والدقّة.

وتتوافق التصنيفات والنماذج والأدوات والموارد التي تندرج ضمن إطار التقييم المتكامل الخاص بالرابطة الدولية لقياس الاتصالات وتقييمها مع نماذج التخطيط وإدارة البرامج التي يتم تطويرها في العلاقات العامة والتواصل المؤسساتي، ومنها: نموذج رييس (RACE) القائم على البحث والعمل والتواصل والتقييم(مارستون، 1981)، ونموذج روب (ROPE) القائم على البحث والأهداف والخطط والبرامج والتقييم (هندريكس، 1995)، ونموذج رييز الموسّع (RAISE) (كندال، 1997) الذي يشجع البحث والتكييف والتنفيذ والاستراتيجية، ونموذج روزي (ROSIE) لشِيْلا سريفاسي الذي يتضمن ترتيبًا مختلفًا قليلًا يضمّ مراحل البحث والأهداف والإستراتيجيات والتنفيذ والتقييم

جيم مكانمارا

بروفيسور الاتصالات العامة

جامعة التكنولوجيا في سيدني

المراجع

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf