إطار التقييم المتكامل الخاص بالرابطة الدولية لقياس وتقييم الاتصالات (AMEC)
أهلًا بكم في مركز الموارد الخاص بإطار التقييم المتكامل
الجديد لـ اميك. يهدف هذا القسم من الموقع الالكتروني إلى
إيجاد حلول لأبرز التحديات والضغوطات التي تواجه خبراء
الإعلام والتواصل في خضم سعيهم نحو إثبات قدراتهم في
المشهد الإعلامي الذي بات يشهد تطوراً مطرداً.
لم تعد العديد من أساليب وتقنيات التقييم التي لم يأخذها القطاع الإعلامي على محمل الجد لسنوات طويلة كافية في الوقت الحالي. فمع تداعي أسس التنسيق على المستوى التنظيمي، باتت المسؤولية تقع على خبراء العلاقات العامة للعمل في مختلف وسائل الإعلام، واستخدام وقياس الوسائل الجديدة. ويشمل العمل وسائل الإعلام المدفوعة والمكتسبة والمملوكة والإجتماعية. ولتحقيق الكفاءة في عملنا، يجب أن نقوم بوضع خطط خاصة باتصالاتنا وقياسها بشكل متكامل.
لإثبات قيمة التواصل في العصر الذهبي للمساءلة، من الضروري عدم الاكتفاء بقياس تحليل محتوى وسائل الإعلام، الأمر الذي كان كافيًا لدرجة كبيرة خلال العشرين سنة الماضية. ففي يومنا هذا، ينبغي على العاملين في مجال التواصل تبيان أثر عملهم وجهودهم على أهداف المؤسسات التي يعملون فيها.
ويقوم إطار التقييم المتكامل الجديد الخاص بـ اميك على تبيان كيفية تحقيق هذه الغاية.
يعمل العنصر التفاعلي في إطار التقييم المتكامل على إرشادكم خلال تنفيذ خطة العمل من ناحية التوفيق بين الغايات، ووضع الخطط، وتحديد الأهداف، ومن ثم قياس المخرجات ومقتطفات مختارة منها، بالإضافة إلى نتائج وأثر عملك.
ويقوم العنصر التفاعلي كذلك بتوفير معلومات إضافية واقتراح المنهجيات والمقاييس التي قد تكون مناسبة عند كل خطوة من خطوات عملية التنفيذ.
إن إطار التقييم ليس قائمة شاملة، ولا يقوم لك بالعمليات الحسابية أو الإحصائية.
ستظل بحاجة إلى تقصي مصادر البيانات بنفسك بغية إدخالها ضمن الأداة (العنصر).
إن ما يقوم به هذا العنصر باختصار هو توفير نهج متسق يُمكّنك من التخطيط والقياس بطريقة مناسبة.
يوفر إطار التقييم المتكامل الخاص بـ اميك مقاربة متسقة وموثوقة تناسب عمل المؤسسات بمختلف أحجامها، كما يمكن تخصيصه بما يلائم حالة وأهداف كل مستخدم. ويمكن لأي شخص استخدام خدمة الإطار، فهي مجانية وغير مملوكة لأي أحد أو جهة، الأمر الذي يمكّن مختلف الجهاء سواء كانت جامعات أو أقسام داخلية أو شركات قياس من الاستفادة منه.
يشكل إطار التقييم المتكامل بديلاً عن أطر اميك السابقة الخاصة بالمقاييس الصحيحة وقياس الإعلام الاجتماعي، إذ بات القطاع يتبنى نهجاً متكاملاً واحداً لمجابهة التحديات التي يفرضها العالم في يومنا هذا.
يظهر الإطار الجديد كيفية “تفعيل” إعلان برشلونة حول مبادئ القياس وتحويل المبادئ إلى أفعال، وإثبات القيمة المتأتية من العمل الذي نقوم به.
بالإضافة إلى الإطار نفسه، يحوي هذا الموقع عدد من المقالات ومصادر المعلومات الأخرى التي تتيح الاستفادة من عملية القياس على أرض الواقع. تشمل هذه الموارد تصنيف خاص بالتقييم يعمل على سرد وشرح كل خطوة من خطوات العمل الرئيسية والمقاييس والمعالم والوسائل التي ينبغي أخذها بعين الإعتبار.
أتوجه بخالص الشكر إلى البروفيسور جيم ماكنامرا من جيم مكنمارا من جامعة سيدني للتكنولوجيا على جهوده القيمة لخلق مصدر المعلومات هذا ومشاركته مع شركاء اميك.
كما أود شكر كل الذين ساهموا في إنجاز إطار العمل هذا، الذي ما كان ليكون لولا جهودهم.
رئيس AMEC
مقدمة حول الأداة التفاعلية الجديدة
مرحبًا بكم في إطار العمل الجديد للتقييم المتكامل. عملت اميك طوال أكثر من 6 أعوام على دعم الجهود الهادفة إلى خلق وسيلة أفضل لقياس التواصل، وكان إطار التقييم المتكامل ثمرة هذه الجهود. ساعد هذا الإطار العديد من الوكالات والعملاء على تحسين مستوى القياس والتقييم لديهم، لكن تعين علينا جعله أكثر ملاءمة للمستخدمين وتعزيز قابليته للتفاعل.
ولتحقيق تلك الغاية، قام فريق من الوكالات والأقسام الداخلية والأوساط الأكاديمية بالإضافة إلى قسم بحث السوق، بتصميم إطار التقييم المتكامل التفاعلي الجديد.
أردنا وضع إطار يمكّن المستخدمين من سبر أغوار عملية القياس بشكل واضح، إلا أن الأهم من ذلك كله هو رغبتنا في إيجاد آلية من شأنها رفع مستوى وجودة عملية القياس في هذا القطاع.
أالأداة التفاعلية الجديدة
صممنا الأداة التفاعلية الجديدة على أساس أشكال مربعية مرتبة بحسب تسلسل خطوات عملية القياس بحيث أن كل مربع مرقّم ليتمكن المستخدم من مراقبة تقدمه. تبدأ رحلة عملية القياس من أهداف المؤسسة والتواصل لتصل إلى الجزء المتعلق بتأثير الأعمال.
عند النقر فوق كل مربع، ستظهر أمامكم مساحة فارغة يمكنم تعبئتها بما يتوافق مع عملكم. وبهدف إرشادكم، يمكنكم النقرعلى رمز الـ (i) لتنبثق نافذة تتضمن معلومات إضافية تعمل على شرح ذلك القسم بالتحديد (المربع). وعلاوة على ذلك، تحتوي النافذة المنبثقة على رابط يأخذك إلى التصنيف الخاص بعملية القياس، يمكنك من خلاله الاطلاع علىمعلومات إضافية حول معايير القياس التي يمكن اضافتها
أيضاً.
كيف يتم إذًا استخدام هذه الأداة؟
جايلز بيدي
العضو المنتدب للمجموعة، المملكة المتحدة، لويس
Lewis gets great benefit by putting each of its clients squarely at the heart of the Integrated Evaluation Framework. We urge you to do the same.
Image use courtesy of Lewis.
تتطلب أي عملية قياس جيدة وجود أهداف تنظيمية واضحة. ويمكن أن تختلف بأشكالها هذه الأهداف، سواء كانت التوعية أو جهود المناصرة أو الاعتماد أو تلك المتعلقة بالطلب. بعد الأهداف التنظيمية، تأتي أهداف التواصل والتي ينبغي أن تكون انعكاساً للأولى. تذكير أن الفرق بين الهدف والغاية هو أنه من الممكن قياس أثر الهدف (مثال: زيادة الوعي بالعلامة التجارية بنسبة 20٪)، بينما تظل الغاية مجرد طموح (مثال: زيادة الوعي بالعلامة التجارية).
يشمل قسم المخرجات التدابير الأساسية الخاصة بمختلف أنواع وسائل الإعلام، سواء كانت وسائل إعلام مدفوعة أو مكتسبة أو مملوكة أو إجتماعية. على سبيل المثال، يتمحور الاهتمام فيما يخص الاعلانات المدفوعة حول عدد زوار الموقع الالكتروني وعدد المنشورات والتغريدات وإعادة التغريد وعدد الحضور في فعالية ما والعدد المحتمل للناس الذين قد يقرأون التغطية المستهدفة. ويشكّل كل ما ذكر أعلاه معايير كمية ونوعية للمخرجات.
ملاحظة: لا تقوم اميك بحفظ المعلومات لأسباب تتعلق بمتطلبات حماية البيانات، وبالتالي يتم فقدان المعلومات بمجرد إغلاق صفحة الويب. لهذا السبب، قمنا بتصميم برنامج تحويل العمل إلى ملفات بصيغة
PDF يمكن حفظها بشكل مباشر على جهاز الكمبيوتر الخاص بك. يمكن PDF أيضاً استخدام أي من برامج تحويل ملفات في حال رغبت بإجراء أي تعديل على الملف.
يغطي هذا القسم مجالين مهمين، الأول معني بتعريف الجمهور المستهدف بالحملة، والثاني بالخطة الاستراتيجية وغيرها من المدخلات، مثل وصف بعض تحليلات الوضع القائم والموارد المطلوبة والميزانيات.
يلخص هذا القسم الأنشطة أو الاختبارات أو البحوث أو عمليات إنتاج المحتوى التي تم القيام بها وتنفيذها، وغيرها. الأهم من ذلك، تبين هذه الأداة أهمية وسائل الإعلام المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة، وتسمح للمستخدمين بالعمل وفقًا لذلك.
هذا القسم معني بمدى استجابة وردود أفعال الجمهور المستهدف تجاه الفعالية التي قمتم بها، بالإضافة إلى مدى انتباهم للمحتوى وتفاعلهم معه، ومدى فهمهم للموضوع، وما إذا كانوا قد طلبوا التزود بالمزيد من المعلومات.
يُعنى القسم الخاص بالنتائج بقياس أثر التواصل على الجمهور المستهدف. وعلى إثر ذلك، ينظر في مدى تحسن فهمه للموضوع المعني، وما إذا كانت هذه الاتصالات قد ساهمت في تغيير نظرة الجمهور تجاهه، بالإضافة إلى دورها في تعزيز مستوى ثقة الجمهور وخياراته، والتأثير على الخطوات التي قد يخطوها لتعزيز مشاركته (مثال: استخدام تجريبي، أو الاشتراك أو تسجيل الاشتراك) أو زيادة الفعالية عبر الإنترنت.
يُعنى القسم الأخير بتقييم الأثر على الأهداف التنظيمية، وذلك بما يهدف تحسين السمعة أو تطوير القدرة على تعزيز العلاقات وبنائها أو زيادة حجم المبيعات أو التبرعات أو تغيير السياسات أو تسريع عملية التغيير الاجتماعي. يشكل هذا دليلاً واضحاً على نتائج الأعمال القائمة وارتباطها بالأهداف التنظيمية.
يُ ما الخطوة التالية؟ عند الانتهاء، يرجى الضغط على زر “إرسال” ليتم تحويل عملك إلى ملف بصيغة PDF يمكن مشاركته مع الآخرين واستخدامه في الاجتماعات أو العروض التقديمية. بعد ذلك، انقر على الزر الأحمر في أعلى الصفحة إذا كنت ترغب بإجراء أي تعديلات، ومن ثم انقر على زر “إرسال” مرة أخرى. بعدها قم بحفظ الملف بصيغة PDF على جهاز الكمبيوتر الخاص بك.